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品牌氣質塑造企業品牌論文

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品牌氣質塑造企業品牌論文

一、關于品牌氣質的幾種觀點

(一)產品競爭要素論傳統營銷理論認為,品牌氣質由“產品定位”、“原產地域”和“產品包裝”等要素決定,應以產品功能特點、消費者使用價值來定義和塑造品牌氣質,如海飛絲洗發水的“頭屑去無蹤”、農夫山泉的“我們只是大自然的搬運工”等都是從品牌氣質來定義和塑造企業產品的。無論是產品功能、產地還是包裝,都屬于產品競爭要素,是出于市場競爭需要而被包裝、策劃出來的。因此,品牌氣質塑造多以產品競爭諸要素為出發點進而不斷得到發展。

(二)品牌核心價值論品牌核心價值特指品牌擁有的獨特價值內涵。品牌的核心價值不但體現了品牌在消費者心目中的地位,也體現了品牌在市場競爭中的地位。品牌氣質隨著市場變化而變化。如IBM公司曾是引領世界信息科技創新的跨國公司,但進入21世紀后,IBM公司經營江河日下,2005年被迫將主營筆記本業務出售給聯想公司。時至今日,IBM品牌已經失去了在科技前沿銳意創新的品牌氣質,成為“機構臃腫、品牌老化、產品過時”的代名詞,與此類似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此,市場競爭決定品牌價值,品牌價值決定品牌氣質。

(三)品牌形象維度論營銷學界普遍認為,品牌氣質由多個維度綜合構成,分別是企業形象、產品特征、品牌內涵和消費者認識。法國學者Plummer(普麥爾)從以下兩個角度進一步闡明品牌氣質:一是品牌的銷售方式,如產品的傳播方式、促銷方式和銷售區域等;二是品牌在顧客心目中的形象。營銷學界比較贊同用多維度論來定義品牌氣質,認為品牌氣質是由多項維度交叉形成的。

(四)品牌差異論品牌氣質是消費者對品牌印象的一種擬人化心理認知。品牌氣質尚無法對“企業產品賣點”、“企業品牌個性特征”及“消費者心理體驗”作出一個明確區分。因此,目前國內絕大多數營銷學學者在其專業論述中,都將品牌之間的個性化和差異化定位作為定義品牌氣質的首要條件。

二、品牌氣質塑造分析

品牌氣質人格化理論認為:人會有不同的人格氣質,故品牌也具有各自的個性。當今社會多元化價值觀恰恰是品牌氣質衍生的社會基礎,因為市場需要不同氣質的品牌。那些毫無個性和特色的品牌,在生活中很快就會被市場淘汰。因此,經營者在打造企業品牌時,應當從正確的產品定位出發,與目標客戶進行持續不斷的有效溝通。一個家居品牌,可以為它塑造“關愛”的氣質,將它形容為一位善于持家的太太,也可以為它打造“高雅”的氣質,把它形容成一位雍容華貴的貴婦,還可以為它創造“堅強”的品牌氣質,把它看作敢愛敢恨的硬漢,如消費者可以從“飄柔,就是這樣自信”、“雅戈兒,不要太瀟灑”、“沙宣,國際美發大師”等品牌廣告宣傳詞語中,清晰地感受到企業品牌所傳遞出的品牌氣質。

三、企業品牌氣質塑造的渠道和手段

(一)口碑傳播———轉營銷口碑營銷源自于現代傳播學,被業內人士稱為“病毒式營銷”和“轉營銷”。口碑營銷具有低成本、高效率優勢,企業品牌通過口碑營銷方式,可以極大程度地提升品牌美譽度,并開發和維護忠誠客戶。

(二)形象廣告宣傳———媒體營銷媒體營銷在傳統上是以視覺和聽覺的區別來劃分媒體形態。其中,視覺媒體主要包括報紙、雜志、書籍和戶外廣告等;聽覺媒體主要包括廣播、電話和手機媒體等。隨著科技的發展,視聽兩用媒體逐漸占據了媒體營銷的主流地位。

(三)公益事業參與———公益營銷公益營銷是指企業通過公益慈善行為方式,向消費者和社會展示企業產品乃至讓其共同參與企業公益慈善行動,從而將企業社會責任和營銷行為捆綁在一起的企業營銷策略。開展公益營銷的目的是讓社會和公眾對企業產生良好印象,并將良好印象轉移到企業銷售的產品品牌上來。如王老吉向汶川大地震災民捐獻1億元人民幣,媒體給予了大量報道,最終形成了幾何級的口碑傳播效應,企業品牌知名度和美譽度迅速得到提升,王老吉在飲品市場中的銷量和市場份額因此大大增加。

(四)特殊事件焦點營銷———事件營銷事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品知名度、美譽度,樹立良好企業品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的營銷策略。事件營銷一般有兩種運作方法,一是借用當前社會熱點或話題,結合企業產品特點,將兩者互相嫁接、融匯,最終達到企業營銷目的,這被稱為“借勢”;二是企業通過有意識的組織和策劃,使社會、組織和消費者對企業及其產品產生良好印象與積極評價,從而營造出有利于企業發展的空間與環境,這被稱為“造勢”。將焦點營銷中的“借勢”和“造勢”運用得當,可以使企業品牌營銷達到事半功倍的效果。

(五)明星代言———名人營銷名人營銷是指以社會名人作為企業品牌代言人的一種廣告表現形式和營銷策略。名人營銷可以迅速擴大企業產品知名度,對企業產品推廣和客戶開發十分有利。企業在請名人做品牌代言人時,必須注意代言人本身氣質和企業品牌氣質的吻合性,否則是達不到好的宣傳效果的。如雅戈爾西服聘請費翔作品牌代言人,就很好地傳遞出了企業產品高貴典雅、卓爾不群的品牌氣質。

四、中國企業品牌氣質塑造中存在的主要問題

(一)產品定位不準確導致品牌氣質模糊企業產品定位對企業品牌氣質的影響巨大。如王老吉在進入市場進行宣傳之初,由于不能確定王老吉究竟是屬于藥還是屬于涼茶或飲料,品牌定位一直模糊不清,導致王老吉的市場銷售一直局限于閩粵地區。自從明確王老吉“預防上火”的市場定位后,其市場銷售迅速從閩粵地區走向全國,年銷售額也從1億元上升到90億元!

(二)品牌氣質粗俗,缺乏美的形象金立和小米同屬于國產手機中的知名品牌,但小米手機的市場份額遠遠超過了金立手機的市場份額,并成為世界第三,導致這一結果的根源在于二者的品牌氣質有著較大差距。金立擁有金立待機王、金立太陽能充電、金立手機抗摔防水等特色產品,但整體上金立品牌氣質略顯粗糙。相比之下,小米手機的品牌氣質更現代、更時尚,因而受到更多消費者歡迎。

(三)品牌氣質虛浮,影響消費者對品牌的忠誠度和美譽度國內企業往往致力于品牌宣傳而忽略產品品質建設,霸王洗發水致癌事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1抽查超標事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都從實踐角度印證了這一觀點。由于企業產品品質不過硬,令企業品牌呈現反向效應,即企業品牌越響亮、知名度越高,企業品牌受到的傷害越深。長此以往,消費者對企業品牌的忠誠度和美譽度會逐漸消失。(四)品牌氣質老化,知名度和識別度下降當企業品牌給人以“老氣、過時、模糊”印象時,說明該企業品牌的氣質已經老化了。企業品牌氣質老化的直接表現是:(1)產品銷量下滑,市場占有率下降;(2)產品陳舊,技術落伍,企業競爭優勢逐漸喪失;(3)產品造型古板,使消費者產生審美疲勞,產品宣傳和包裝沒有新意;(4)品牌知名度和產品識別度下降。

五、政策建議

(一)加強市場營銷要深入研究目標消費者需求,準確把握消費者興趣愛好、審美情趣和價值觀,如此才能有針對性地優化企業營銷策略,如中低檔白酒如果不斷宣傳“奢華享受”,不但無法打動高層次消費人群,還會喪失原有的中低端消費人群。當今社會已經步入信息化時代,如果在市場上聽不見企業品牌的聲音、看不到企業品牌的身影,那該企業品牌很快就會被消費者遺忘。企業應加強市場營銷,采用密集投放廣告方式,提升企業品牌的知名度。也可以通過新聞炒作方式,“提醒”消費者記住企業品牌,如聯想收購IBM的PC部門這則新聞,就讓消費者對聯想刮目相看。強力事件和強勢聲音在經過媒體連續報道之后,會讓消費者充分感受到企業的實力及其成長性。

(二)加強技術創新加強新技術運用、不斷對產品進行換代升級可以給消費者以更強的信心,如康佳電視“裸眼3D”技術一掃該品牌一貫的低檔、落后形象,在消費者心里留下了時尚和高科技的印象。世界最優秀的互聯網科技企業———谷歌不斷有新產品推向市場,塑造了網絡技術領導者的品牌形象。因此,企業應在對現有產品和服務進行提升的基礎上,保持新產品和新服務的推出頻率,并利用各種宣傳手段,不斷擴大企業品牌的宣傳面。

(三)加強產品策劃和包裝企業應根據市場需求來策劃包裝企業產品,如食品、保健品和日化品等行業可以通過更新產品包裝方式來提升客戶識別度。市場調研數據顯示,適當改變產品外包裝可以在一定程度上刺激消費者的購買欲望。消費者普遍存在求新、求奇和求特心理,尤其是在禮品和食品方面,更換包裝營銷手段已經越來越多地為企業所使用。

(四)加強宣傳和服務雖然品牌的內涵和訴求應保持連貫性,但宣傳和服務必須與時俱進。要善于運用各種傳播媒體來傳遞品牌信息、凝聚品牌氣質。在保證品牌戰略定位準確、穩定的前提下,企業應隨著時代的發展,適應顧客審美偏好,不斷創新宣傳手段和宣傳方式。如在影視廣告畫面、聲音和氛圍營造方面,一個金碧輝煌的畫面和場景往往能暗示出企業品牌高檔、高貴的形象;一個歡快的背景音樂往往能體現企業品牌的情感屬性。同樣,模特表演、人物設計乃至文字旁白都能賦予企業品牌時尚、親和、溫馨、古典、傳統的品牌氣質。此外,企業要做好產品后續服務,建立產品售后服務和重點品種使用跟蹤檔案,實施高層領導定期走訪客戶制度,不斷提高顧客滿意度。

(五)加強品牌管理和延伸一是不斷向社會、目標客戶和消費者傳遞品牌信息,努力提升企業品牌價值。優秀企業總是非常強調與社會公眾的互動溝通,以便對品牌信息進行有效管理。只有與公眾建立了相互了解、相互信賴的關系,企業才可以塑造出積極的企業形象和品牌氣質。二是積極拓展品牌內涵,提升品牌活力。有些企業品牌氣質之所以老化,就是因為品牌自身市場占有率相對過高,企業品牌成長遇到“無形的天花板”。如隨著空調市場的成熟和穩定,美的公司就遇到了發展瓶頸,但美的公司通過品牌延伸,在廚電、衛浴等家電領域相繼發力,進而賦予企業品牌以新鮮、時尚和充滿活力的元素,極大地提升了美的品牌對年輕消費群體的吸引力。

作者:鄧婕楊娟單位:贛州廣播電視大學贛南師范學院

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