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消費行為研究論文范文第1篇

論文摘要：我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村市場有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費行為的特點，及其影響因素的基礎(chǔ)上，就如何打開農(nóng)村消費市場，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。

眾所周知，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國最大的消費群體，農(nóng)村消費能力的提升直接關(guān)系到國民經(jīng)濟的全局。農(nóng)村這一龐大的消費市場有著巨大的發(fā)展空間，無論是政府還是企業(yè)都應(yīng)對農(nóng)村消費市場給予充分的關(guān)注，而對農(nóng)民消費行為的研究恰恰是打開農(nóng)村消費市場的切入點。

一、農(nóng)村消費市場的基本現(xiàn)狀

農(nóng)村消費市場穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費水平較低，不同地區(qū)的消費水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國農(nóng)村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農(nóng)民消費水平還具有很強的區(qū)域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。

農(nóng)村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應(yīng)農(nóng)村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農(nóng)村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場的特點，市場上缺少適合農(nóng)民消費水平、適合農(nóng)村消費環(huán)境的商品。

農(nóng)村市場商品的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟條件的制約，農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費比重較大，發(fā)展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務(wù)性消費比重較小；自我服務(wù)性消費比重較大，社會服務(wù)性消費比重較小。

農(nóng)村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執(zhí)行機構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費需求。

二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費行為的特點

消費層次的多元化。相對于城市來講，農(nóng)村地區(qū)之間消費偏好和消費習慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費層次更多。這一方面是因為農(nóng)民消費行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。

自給性消費在農(nóng)民消費體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發(fā)生變動時，農(nóng)民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。

注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。

消費觀念陳舊保守，消費結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響，農(nóng)村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農(nóng)村購買力向其它消費品轉(zhuǎn)移。

三、農(nóng)民消費行為的影響因素分析

農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來講低得多。最新統(tǒng)計顯示，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發(fā)展中國家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災(zāi)年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導(dǎo)致農(nóng)民的預(yù)期收入不穩(wěn)定，消費傾向偏低。可見農(nóng)民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。近幾年來，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費需求的增長，制約著農(nóng)戶家庭消費結(jié)構(gòu)的升級換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農(nóng)民家庭里沒有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設(shè)施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農(nóng)民沒買的主要原因是自來水問題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒通上自來水。

消費環(huán)境亂。農(nóng)村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經(jīng)營企業(yè)散小、經(jīng)營品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農(nóng)民的消費積極性。據(jù)商務(wù)部2004年對全國1萬戶農(nóng)民進行的問卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過假冒偽劣商品。

農(nóng)村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費預(yù)期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國農(nóng)村社會保障嚴重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價格的上漲，農(nóng)民對未來支出的預(yù)期大大增加，進一步降低了農(nóng)民的即期消費支出。

四、政府和企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場

1.政府的對策

通過加大惠農(nóng)政策力度，來增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民的消費信心。從根本上講，農(nóng)村消費市場的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農(nóng)民的消費，一定要從助農(nóng)增收這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應(yīng)該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費規(guī)模才會增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負擔，但是農(nóng)村人口的收入相對于城鎮(zhèn)人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農(nóng)村市場的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場過程中，通過政府的稅收調(diào)節(jié)作用來讓農(nóng)村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機會，促進農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費信心也將必然增強。加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設(shè)施等方面存在的問題。在經(jīng)濟較發(fā)達、住戶相對集中的農(nóng)村應(yīng)建自來水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運營質(zhì)量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機等家電進入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時要著力改善消費的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學文化素質(zhì)。強化政府對農(nóng)民的教育和引導(dǎo)，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。

加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場秩序，改善消費環(huán)境。加強農(nóng)村市場監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費者投訴受理機制，保護農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場法律法規(guī)體系。加強農(nóng)村消費品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進一步推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過示范引導(dǎo)、自愿進入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營、物流配送等經(jīng)營方式，改造和建立標準化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)終端。

健全農(nóng)村社會保障體系。社會的經(jīng)濟預(yù)期和經(jīng)濟安全是制約人們現(xiàn)期消費的重要因素，要改善經(jīng)濟預(yù)期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會保險體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會保障制度，增強農(nóng)民的安全感，為促進消費注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。

2.企業(yè)的對策

以適銷對路的商品供應(yīng)農(nóng)村市場。一直以來，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來設(shè)計產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務(wù)等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場的產(chǎn)品通常是城市市場飽和后產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)移，而不是針對農(nóng)村市場開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標市場的狀況，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費者特定需求的基礎(chǔ)上來開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場的個性特征，在深入進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對不同地區(qū)的實際情況來開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。

銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應(yīng)采用低價策略。農(nóng)民對購買的商品一般要求經(jīng)濟實惠，物美價廉，即“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品。價格往往是農(nóng)民購買商品時最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業(yè)對銷往農(nóng)村市場的產(chǎn)品應(yīng)采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農(nóng)村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優(yōu)先”的僅占8%。

建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相對與城市來說是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村情況和農(nóng)民購買習慣的消費品流通網(wǎng)絡(luò)，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的建立時，應(yīng)調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農(nóng)村延伸。

促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習慣。因為文化素質(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復(fù)雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)更強調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動也是很有效的促銷方式。

完善售后服務(wù)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務(wù)，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

參考文獻：

［1］韓英．取消農(nóng)業(yè)稅后農(nóng)村消費模式變革[J]．商業(yè)時代，2006,21：11-12.

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［3］王長江,王璐．農(nóng)村市場的營銷策略[J]．華北工學院學報（社科版）,2003,3：82-83.

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消費行為研究論文范文第2篇

關(guān)鍵詞 大學生；網(wǎng)絡(luò)消費類型；人格特征

分類號 B849

1 問題提出

隨著改革開放的進一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對企業(yè)乃至國家的經(jīng)濟發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生了重要的影響。

從1998到2005年，中國大學生總數(shù)從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質(zhì)相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學生消費的新變化，引導(dǎo)大學生樹立正確消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。

“大五結(jié)構(gòu)”這個名稱最早是由詞匯學研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化。現(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴肅、感情開放對含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對安靜、危機感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務(wù)實、尋求刺激對遵守紀律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細心謹慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。

網(wǎng)絡(luò)消費者行為理論涉及心理學、經(jīng)濟學、營銷學、社會學等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學科。從經(jīng)濟學的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過程和身體活動。從社會學的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是關(guān)于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是人們在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費行為是指人們在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時所表現(xiàn)出來的一種消費行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費的目的將大學生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學習信息，網(wǎng)絡(luò)對于該類別大學生而言就是一種學習工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來源，也是提升自我學習能力的主要工具。對其他網(wǎng)絡(luò)活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來表達和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學生喜歡追求時尚，個性張揚，網(wǎng)上購物是他們表現(xiàn)自我個性的一種途徑。對于他們來說，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學生充分享受到與人交流溝通的樂趣。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)幫助大學生平等自主地學習、實踐和交流，是一個自由地表達觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學生的交往途徑，也影響了大學生的消費觀念和消費行為。從相關(guān)研究來看，關(guān)于大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為問題的研究大多圍繞社會學、經(jīng)濟學、思想政治教育等方面。從純粹的心理學角度來研究大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學角度研究大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為，以此來建構(gòu)心理學領(lǐng)域關(guān)于大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進大學生身心健康成長，而不恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學生網(wǎng)絡(luò)消費動機和行為進行分析研究，這樣才能對大學生的消費行為進行正確引導(dǎo)。同時，網(wǎng)絡(luò)消費已成為了當今大學生生活的一大部分，他們在網(wǎng)絡(luò)上進行交流、學習、娛樂等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費。這必然會對他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對網(wǎng)絡(luò)消費行為進行研究有助于了解大學生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學生網(wǎng)絡(luò)消費類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對網(wǎng)絡(luò)消費行為的定義，我們認為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費行為簡單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購物來進行研究探討，并沒有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費類型整合到一起進行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實證相結(jié)合的原則，試圖對大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。

2.2 研究對象

采用分層抽樣在山西大學發(fā)出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數(shù)量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網(wǎng)絡(luò)消費行為問卷并發(fā)放開放式問卷，編制了大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為問卷，共22個題目，4個維度分別為：網(wǎng)絡(luò)休閑、信息收集、網(wǎng)絡(luò)交易和溝通表達，在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。

大五人格量表，由美國心理學家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學家張建新教授修訂。量表共60個題目，5個維度分別為：外向性、宜人性、盡責性、情緒穩(wěn)定性、開放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。

2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理

以班級為單位進行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導(dǎo)語，簡要介紹施測的內(nèi)容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時間沒有嚴格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結(jié)果進行數(shù)據(jù)管理和分析。

3 研究的結(jié)果

3.1 大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的人口學變量

對不同性別大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的得分進行獨立樣本t檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡(luò)消費行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網(wǎng)絡(luò)消費行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。

表1 不同性別大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為比較

對不同年級大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為的得分進行方差分析。結(jié)果顯示，四個年級之間的網(wǎng)絡(luò)消費行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡(luò)交易的維度上，大一學生得分明顯低于大四學生，不同年級大學生在網(wǎng)絡(luò)交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為比較

對不同生源地的大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的得分進行方差分析。結(jié)果表明，不同生源地的大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學生（p< 0.01）。在各維度上比較發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)交易維度上城市大學生的得分（M=10.21）和城鎮(zhèn)大學生的得分（M=10.46）顯著高于農(nóng)村大學生（M=8.73），而在其他三個維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為比較

3.2 學生網(wǎng)絡(luò)消費類型與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

為了檢驗大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)關(guān)系，對數(shù)據(jù)進行了皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果見表4。從表4中的相關(guān)系數(shù)可以看出，人格特質(zhì)與大學生的網(wǎng)絡(luò)消費類型之間是具有顯著的相關(guān)關(guān)系的。具體表現(xiàn)為：和善性與溝通交流呈負相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂呈顯著負相關(guān)；自律性與游戲娛樂呈顯著負相關(guān)；內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負相關(guān)；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關(guān)；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關(guān)。表4 大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為在性別上的差異

大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學生有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費行為，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因為男生比較主動，更樂于去和別人去進行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會更加主動地去進行交流，因此表現(xiàn)在溝通表達上的行為會比女生多。在網(wǎng)絡(luò)交易上，男生的網(wǎng)絡(luò)交易行為明顯比女生的高，這可能是因為男生承擔著更多的社會責任，這使得男生會更多地關(guān)注與金融、財富有關(guān)的信息，并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而很多網(wǎng)絡(luò)游戲是要投入大量的時間和金錢的，這也可能導(dǎo)致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。

4.2 大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為在年級上的差異

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析表明，大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡(luò)交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學生信息搜集的平均分最高，導(dǎo)致這種情況的原因很可能是因為大四學生面臨著就業(yè)和考研的壓力，他們開始借助網(wǎng)絡(luò)的資源，搜尋與自己專業(yè)或特長相關(guān)的工作信息，謀求自己的發(fā)展方向和未來的人生道路，他們想從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學生比其它年級學生得分要高。在網(wǎng)絡(luò)交易方面，大四學生和大二學生的平均分最高，這可能與大四學生目前的學習狀態(tài)有關(guān)。一般而言，到了大四年級的時候，由于課程較少，很多學生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時間會較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時間里會選擇玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購物等等，這就導(dǎo)致了大四學生的網(wǎng)絡(luò)交易維度得分比其它年級的學生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應(yīng)了大學生活后，此時的他們有了足夠的時間、金錢和精力與網(wǎng)絡(luò)打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強，魏麗威，2014）。

4.3 大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為在生源地上的差異分析

通過數(shù)據(jù)分析可以看出，來自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學生們在網(wǎng)絡(luò)消費行為上存在著顯著差異。城市生源的大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學生。具體到各維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在網(wǎng)絡(luò)交易維度上，不同生源地學生之間存在顯著差異，城市和城鎮(zhèn)生源地的學生在網(wǎng)絡(luò)交易上的得分比農(nóng)村生源地的學生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學生大多都是獨生子女或者家庭經(jīng)濟條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網(wǎng)絡(luò)，因而他們更多地使用網(wǎng)絡(luò)交易這種途徑來購買一些時尚潮流的商品。因此，我們發(fā)現(xiàn)，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學生網(wǎng)絡(luò)交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，大學生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費類型之間是存在著顯著相關(guān)的。和善性與溝通交流呈負相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂呈顯著負相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們?nèi)菀着c別人進行溝通和交流，身邊朋友較多，不會輕易地和別人發(fā)生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強。正是由于在現(xiàn)實社會中他們能夠很好的與別人進行溝通，在空閑時間他們會選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界中與別人進行聯(lián)系，因而他們利用網(wǎng)絡(luò)與外界溝通的情況較少。這也就導(dǎo)致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費類型中的溝通交流、網(wǎng)絡(luò)交易和游戲娛樂呈負相關(guān)。

自律性與網(wǎng)絡(luò)消費類型中的游戲娛樂呈顯著負相關(guān)。自律性的人所具有的特點是：有條理，細心謹慎，自制力強。而相關(guān)文獻表明，有不少青少年之所以網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，大多數(shù)是因為其自我克制力太差。網(wǎng)絡(luò)上形形的娛樂節(jié)目，刺激火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時時提醒和克制自己，能夠理智地認識到網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網(wǎng)絡(luò)的尺度，才能更好地學習和工作。

內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡(luò)溝通表達呈顯著負相關(guān)。外傾型的人比較外向、開朗和沖動，他們比較喜歡參加學校里的集體活動和社團活動。他們擁有廣泛的社會愛心，喜歡與人結(jié)交，不喜歡獨處。對外向型的人來說，他們在現(xiàn)實生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網(wǎng)上進行溝通表達。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會擁有幾個好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現(xiàn)得很拘束、非常矜持，還會感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向，緊張感、拘束感會消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內(nèi)向人和外向人，其實內(nèi)向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時可能會出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于大家都是通過呢稱來彼此認識的，大家可以把呢稱當作自己的人格面具來和別人進行交流，內(nèi)向的人就會很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨處，他們更容易在網(wǎng)上進行資料搜集的消費行為（任亮寶， 張國英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關(guān)。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機感較強，在現(xiàn)實生活中不太愿意與人進行溝通交流，比較喜歡一個人獨處。在對他們的網(wǎng)絡(luò)消費行為進行研究時我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強，所以他們并沒有改變現(xiàn)實中形成的交往模式，即使他們在網(wǎng)絡(luò)上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個人，而不會與陌生人交流。另外，由于他們易沖動、脆弱的性格特點，使得他們在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動，這導(dǎo)致了他們對于網(wǎng)絡(luò)上的游戲娛樂方式也不熱衷。

開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關(guān)。開放性的人其特點為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī)，喜歡創(chuàng)新和變化，而網(wǎng)絡(luò)作為一個大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會更加喜歡利用網(wǎng)絡(luò)搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡(luò)游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點的大學生們更加喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

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消費行為研究論文范文第3篇

(關(guān)鍵詞]信息用戶信息消費TPB模型行為模型

[分類號]G201 F713.55

1　問題的提出

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，用戶對信息產(chǎn)品及服務(wù)的需求日益增強，一種新型消費――信息消費應(yīng)運而生。信息消費是指購買和使用信息產(chǎn)品和服務(wù)的總和，是信息用戶通過將自身信息需求訴諸信息市場來尋求滿足的特定方式，是信息消費者信息獲取、信息認知、信息使用和信息再生等社會活動的綜合體。對國內(nèi)信息消費相關(guān)文獻進行分析發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)信息消費研究探討的主題主要包括，信息消費理論研究、信息消費監(jiān)督評價及信息消費者權(quán)益保護、信息消費行為研究和信息消費實證研究。到目前為止，信息消費行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發(fā)，探討用戶信息消費行為的影響因素、用戶信息消費的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費障礙等。在這些文獻中，雖有文獻涉及到用戶信息消費心理特征，但是并沒有文獻對用戶信息消費活動中的一系列影響因素進行連貫分析，也就無法構(gòu)建用戶信息消費行為模型。用戶信息消費行為模型不僅可以為我們提供系統(tǒng)分析用戶行為的完整框架，而且在實踐中也可以用來預(yù)測用戶的信息消費目標和意向，因而構(gòu)建用戶信息消費行為模型是非常必要的，也是具有實踐應(yīng)用價值的。基于此，在已有研究成果的基礎(chǔ)上，筆者借鑒TPB理論，對用戶信息消費行為中的一系列影響因素進行系統(tǒng)連貫分析，為研究用戶信息消費行為提供新的思路。

2　計劃行為理論及其在信息消費中的應(yīng)用

2.1　計劃行為理論

Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎(chǔ)上提出了計劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據(jù)TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)，而行為意向受到三項相關(guān)因素的影響：①個體行為態(tài)度(Attitude to the Behavior)，是指個體對自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種正面或負面的感覺和看法。②主觀規(guī)范(Subjeetive Norm)，是指個人對于是否采取某項特定行為的主觀認知，對他人采取某種特定標準化行為的主觀性感知；③知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是個人預(yù)期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內(nèi)在控制因素，如個人的優(yōu)缺點、技術(shù)、能力等，還有外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等。當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。計劃行為理論概念模型如圖1所示：

2.2　計劃行為理論在信息消費中的應(yīng)用

信息消費的對象是信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。信息產(chǎn)品可以分為基于工具的信息產(chǎn)品和基于內(nèi)容的信息產(chǎn)品。基于工具的信息產(chǎn)品主要指信息消費過程中所利用的工具，即硬件和軟件。基于內(nèi)容的信息產(chǎn)品主要指圖書、報紙、期刊、檔案、學位論文、專利文獻、標準文獻、政府出版物、會議文獻、產(chǎn)品樣本等文獻信息資源。信息服務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)絡(luò)購物等)、網(wǎng)絡(luò)文獻服務(wù)(CNKI、萬方、維普、虛擬咨詢服務(wù)等)。

國內(nèi)外學者將TBP理論應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，探討了消費者休閑活動的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學者將TBP理論應(yīng)用于市場營銷和信息消費領(lǐng)域，這為研究信息消費提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發(fā)現(xiàn)TPB理論主要用來分析個體在某種活動中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項影響因素囊括了大多數(shù)決策模型中提出的關(guān)鍵因素，如用戶態(tài)度、來自他人的主觀規(guī)則、以前的經(jīng)驗和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)信息消費行為模式具有相當?shù)目尚行浴?/p>

3　用戶信息消費的TPB模型

本文結(jié)合TPB理論，將用戶信息消費行為影響因素劃分為三個層次：信息消費目標直接影響因素，影響用戶個體態(tài)度等的因素和影響用戶認知等的因素(見圖2)，通過三個層次的影響因素分析來系統(tǒng)研究用戶信息消費行為，并構(gòu)建用戶信息消費行為模型。為描述簡便，以下均用信息代替信息、信息產(chǎn)品及信息服務(wù)，比如信息需求即代表用戶對信息、信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的需求。

3.1　第一層一信息消費目標直接影響因素

第一層是信息消費目標的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費目標，同時情境因素和消費群體因素對用戶信息消費目標的實現(xiàn)起著促進或阻礙作用。

3.1.1　意向因素在一定的信息任務(wù)或目標驅(qū)動下，用戶產(chǎn)生信息需求，萌發(fā)信息獲取意向，從而發(fā)生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對將采用信息的使用；用戶的背景、動機、專業(yè)定位和其他個體特征；用戶周圍的社會、政治、經(jīng)濟、法律和制約體系。后來Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動、用戶興趣領(lǐng)域、信息的可獲得性、個體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費活動中，用戶信息消費意向是由用戶對信息產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度、用戶對他人信息消費行為的主觀性感知和用戶的知覺行為控制所構(gòu)成的。

3.1.2　情境因素情境因素指用戶信息消費需求產(chǎn)生當時的外部環(huán)境因素，其影響著用戶將信息需求轉(zhuǎn)化為實際行動的時效、甚至影響著這種轉(zhuǎn)化的可能性，如信息任務(wù)的急迫性、同伴的信息消費行為、信息消費當時的時間段(如是否是優(yōu)惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉(zhuǎn)化為實際信息獲取行為的因素。

3.1.3　消費群體因素消費群體因素是指用戶所處的消費群體有其自身相對固定的信息消費目標、信息需求特點、信息選擇特點、信息獲取特點、信息使用特點等。相對于非信息消費品而言，信息產(chǎn)品及信息服務(wù)的個性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業(yè)劃分用戶群體，教師、學生用戶的信息需求多與課程學習、專業(yè)研究等有關(guān)，對學習軟件、遠程教育服務(wù)、專業(yè)知識咨詢服務(wù)需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業(yè)家的信息需求，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家對網(wǎng)絡(luò)、S&T、營銷、商業(yè)和管理信息感興趣。Japhet Otike調(diào)查了英格蘭地區(qū)律師的信息需求，發(fā)現(xiàn)律師的信息需求主要受其工作性質(zhì)和個體經(jīng)驗的影響。

3.2　第二層――影響用戶個體態(tài)度等的因素

用戶信息消費行為模型第二層主要是進一步探討影響用戶意向，即影響用戶個體態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的因素。

3.2.1　影響用戶個體態(tài)度的因素個體態(tài)度是個體對自己行為可能出現(xiàn)結(jié)果的一種正面或負面的感覺和看法。態(tài)度由三種成分組成：①認知成分，包括個人對行為、事物的了解；②情感成分，包括個人對行為、事物的正面或負面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對信息的需求、信息的認知所引起的；③行為成分，包括個人對某種行為、事物的實際反應(yīng)或行動。個體態(tài)度影響著用戶對消費的選擇性。

3.2.2　影響用戶主觀規(guī)范的因素主觀規(guī)范是規(guī)范信念和依從此普遍社會壓力的依從動機的積和，即：

SN=NBjMq

SN=主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)

NBj=規(guī)范信念(Normative Belief)

Mq=依從動機(Motivation to Comply)

j=規(guī)范信念的個數(shù)

特別是在網(wǎng)絡(luò)信息消費中，一些企業(yè)、單位購買一些信息設(shè)備如電腦軟件等，往往是出于社會壓力，為了響應(yīng)國家信息化的號召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。

3.2.3　影響用戶知覺行為控制的因素知覺行為控制是個人能力評估和這些因素重要性考慮的便利性認知(perceivedfacilitation)的積和。即：

PBC=∑CBkPFk

PBC=知覺行為控制(Perceived Behavioral Contr01)

CBk=個人能力評估(Personal Competence Evaluation)

PFk=便利性認知(perceived facilitation)

k＝控制信念的個數(shù)

當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。

3.3　第三層――影響用戶認知等的因素

第三層是進一步分析影響用戶認知、情感、決策行為、規(guī)范信念、依從動機、個人能力評估和便利性認知的因素。

3.3.1　影響用戶認知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認知。注意指用戶對信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來自客觀方面(如信息質(zhì)量、無意識注意)和主觀方面(即影響有意識注意的用戶個人因素，如用戶個性、興趣、需要與動機等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識注意外，還包括信息質(zhì)量、無意識注意、知識與經(jīng)驗和喚起四個因素。

用戶信息消費的信息能力結(jié)構(gòu)主要指信息消費者自身的信息資源儲備和信息知識狀況。信息消費者的信息消費具有累積效應(yīng)，因而具有強烈的路徑依賴性，即當信息消費者進行信息選擇時必須從自身信息能力結(jié)構(gòu)這個預(yù)設(shè)前提出發(fā)，一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶的信息消費偏好，信息消費者總是偏好于自身信息基礎(chǔ)能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶使用信息的能力，知識背景深厚、識別、理解、組織信息能力強的用戶能夠更充分的使用信息的價值。

用戶對信息產(chǎn)品、信息服務(wù)的印象、用戶的動機影響著用戶信息消費的情感。影響認知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。

3.3.2　影響用戶規(guī)范信念和依從動機的因素　對個體規(guī)范信念產(chǎn)生影響的因素包括國家政策、社會壓力和他人的消費習慣。其中，他人信息消費習慣是用戶規(guī)范信念形成的基礎(chǔ)，國家政策、社會壓力等是個體依從動機形成的決定因素。

3.3.3　影響用戶個人能力評估和便利性認知的因素個體知覺行為控制的直接影響因素包括個人能力評估和便利性認知。其中，前者主要受個體內(nèi)在控制因素影響，如個人的特長、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對他人的依賴性、消費環(huán)境因素(安全性、時效性、技術(shù)條件、幫助)等。

4　模型實證分析

用戶信息消費TPB模型不僅可以從理論上詳盡合理的解釋用戶信息消費行為影響因素，而且可以運用到實踐中，用來預(yù)測用戶將某種信息產(chǎn)品或信息服務(wù)選定為消費目標的可能性。下面就以用戶選擇某殺毒軟件為例，通過虛擬某位用戶進行信息產(chǎn)品選擇的過程來對該模型的應(yīng)用進行說明。

消費行為研究論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：居民消費；通脹預(yù)期；可支配收入

中圖分類號：F126.1　文獻標識碼：A　文章編號：1003 4161(2011)04-0106-03

一、研究背景和文獻綜述

十一五初期，我國經(jīng)濟出現(xiàn)了較大的通貨膨脹壓力，在實施了七年的積極財政政策之后，轉(zhuǎn)入穩(wěn)健的財政政策階段。但2008年下半年，全球性經(jīng)濟危機波及我國，使經(jīng)濟出現(xiàn)下滑，為穩(wěn)定經(jīng)濟增長，中央政府相機抉擇，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。全球性經(jīng)濟危機爆發(fā)之后，各主要經(jīng)濟體為擺脫經(jīng)濟危機，紛紛采取注入流動性的辦法來恢復(fù)經(jīng)濟以及緩解債務(wù)危機。因此我國整個十一五期間都面臨控制通脹的艱巨任務(wù)。而2011年通貨膨脹形勢依然嚴峻，美國堅持量化寬松政策、歐洲經(jīng)濟恢復(fù)形勢不夠明朗、中東地區(qū)局勢不穩(wěn)，這些帶來的國際流動性過剩、大宗商品價格上漲，都將推動物價總水平進一步上漲。因此預(yù)防和治理通貨膨脹工作將面臨更大的挑戰(zhàn)，而預(yù)期作用于居民的消費行為，進而成為物價總水平的影響因素之一。所以研究預(yù)期對居民消費的影響具有較大的現(xiàn)實政策意義。

一般經(jīng)濟學理論認為，通貨膨脹預(yù)期會影響人們的消費，它使人們在一段時期內(nèi)對其支出行為作出調(diào)整。Hende on和Quandt(1971)從微觀層面分析了居民消費和儲蓄的權(quán)衡取舍關(guān)系。認為通貨膨脹預(yù)期的增加會使人們的近期消費增加，這是由于通脹預(yù)期一般會降低人們的真實利率預(yù)期，所以人們在儲蓄與消費之間就會選擇消費。同時DeLong和Summers(1986)也基于凱恩斯主義模型得出了同樣結(jié)論，對于價格上漲的預(yù)期可以通過真實利率和對財富的再分配影響居民的消費行為。而另一份基于密歇根大學調(diào)查研究中心報告和Juster Thomas、PaulWachtel(1972b)的研究則持相反的觀點，認為較高且不確定的通脹預(yù)期會增加人們對未來的不確定性，從而導(dǎo)致人們降低他們的真實收入預(yù)期，所以使其當期支出減少。Thomas Juster和Paul Waehtei(1972b)運用人戶調(diào)查數(shù)據(jù)，針對通脹預(yù)期對消費者支出進行了研究。結(jié)果顯示通脹預(yù)期確實會影響人們消費的跨期分配，進一步地，較高的通脹預(yù)期，會導(dǎo)致非耐用品和勞務(wù)消費支出的增加以及耐用品消費支出的減少。Susan Butch和Dine Wemeke(1975)也持同樣觀點，即較高的通脹預(yù)期會導(dǎo)致較高的個人儲蓄以及耐用品支出的減少。目前研究我國通脹預(yù)期與居民消費行為的論文并不多，與此相關(guān)的有李成、馬文濤、王彬(2009)對1995-2008年的數(shù)據(jù)進行了動態(tài)隨機一般均衡模型分析，認為通脹預(yù)期偏差沖擊、能夠解釋20％左右的消費波動。

二、模型和數(shù)據(jù)

由于我國目前處于城鄉(xiāng)二元的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，城鎮(zhèn)和農(nóng)村無論是從收入水平、消費水平、市場發(fā)達程度、信息獲取能力和傳遞速度有較大差異，所以本論文將建立模型對城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費行為分別進行分析。

其中城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)人均消費支出反映了城鄉(xiāng)居民的消費行為，而人均可支配收入是消費的基礎(chǔ)。真實利率是當期消費的機會成本之一，早期研究也證明了在通脹預(yù)期提高的時候，人們會在消費與儲蓄之間進行權(quán)衡取舍，所以同時加入真實利率變量。未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)和未來收入預(yù)期指數(shù)則是反映未來通脹預(yù)期和居民經(jīng)濟信心的指標。

模型選取十一五期間(2006-2010年)的季度數(shù)據(jù)，其中被解釋變量為城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民季度人均消費性支出，為觀察通脹預(yù)期等因素對居民消費行為的影響，運用CPI平減的方法對被解釋變量進行了剔除價格因素。其中，由于公布的月度居民消費價格指數(shù)是以上年同月為基數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果，為觀察整個十一五期間的價格變動趨勢，對2007-2010年各月CPI均以2005年同月為基數(shù)進行處理。CPI采用國家統(tǒng)計局公布的月度城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民消費價格指數(shù)，調(diào)整后再用月度數(shù)據(jù)獲得調(diào)整后CPI的季度內(nèi)幾何平均值，作為當季度CPI。城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民人均消費支出采用國務(wù)院發(fā)展研究中心居民生活數(shù)據(jù)庫中的全國季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

解釋變量選取與消費行為相關(guān)的真實利率、剔除價格因素后的可支配收入和通貨膨脹預(yù)期。其中，真實利率用中國人民銀行公布的三個月定期存款利率，根據(jù)每個季度內(nèi)變化的利率進行平均，求得該季度內(nèi)平均名義利率，季度內(nèi)未出現(xiàn)利率變動的，則直接用央行公布的名義利率作為當季名義利率。再減去調(diào)整后的季度內(nèi)通貨膨脹率得到實際利率。

城鎮(zhèn)居民可支配收入直接采用國務(wù)院發(fā)展研究中心居民生活數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民可支配數(shù)據(jù)則采用該數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計的“農(nóng)民人均現(xiàn)金收入”減“稅費支出”計算得出。兩個指標均進行了CPI平減，以考察真實可支配收入對消費的影響。

通貨膨脹預(yù)期采用中國人民銀行公布的季度未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)。未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)是消費支出的先行變量，選取該指標在一定程度上避免了通脹預(yù)期所反映的通脹水平與消費支出之間的相互影響造成的內(nèi)生性問題。收入預(yù)期采用中國人民銀行公布的季度未來收入預(yù)期指數(shù)。中國人民銀行公布的季度未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)和未來收入預(yù)期指數(shù)在2009年第三季度發(fā)生統(tǒng)計表示方法變化，按照新算法對之前的指數(shù)進行換算，得到新的表示方法下的統(tǒng)一數(shù)據(jù)。

三、回歸及假設(shè)檢驗

城鎮(zhèn)居民消費行為回歸結(jié)果：通過第一次回歸結(jié)果我們可以看出，真實利率項系數(shù)在統(tǒng)計上不顯著，所以考慮利率項數(shù)據(jù)變動幅度較小，并且我國居民的理財習慣，比較偏好儲蓄，因此舍棄真實利率變量，重新回歸，結(jié)果如下：

城鎮(zhèn)居民消費行為的回歸結(jié)果中，擬合優(yōu)度R2=0.952220，可見變量較好地解釋了城市居民真實消費支出，三個自變量系數(shù)在l％的置信水平下顯著。方差膨脹因子XIF，遠遠低于10，所以可以判定解釋變量之間無多重共線性。D.W統(tǒng)計量在該自由度和待估參數(shù)個數(shù)下可確認無自相關(guān)問題。可以最終得出城鎮(zhèn)居民的消費行為的回歸方程為：

城鎮(zhèn)人均消費支出=2077.769+0.498563城鎮(zhèn)人均可支配收入+11.77867未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)-35.36344未來收入預(yù)期收數(shù)

該回歸結(jié)果表明，城鎮(zhèn)季度人均真實消費受當季度城鎮(zhèn)人均可支配收入、未來通貨膨脹預(yù)期和未來收入預(yù)期影響。其中城鎮(zhèn)人均可支配收入每上升1元錢，人均消費將增加約0.5元；而當季度居民對未來通脹預(yù)期增長1％，城鎮(zhèn)人均消費支出將增加約11.78元；而人們對未來收入預(yù)期每降低1％，則會增加當

季度消費約35.36元。

同樣對農(nóng)村數(shù)據(jù)進行回歸，結(jié)果如下：

回歸結(jié)果顯示，真實利率對于農(nóng)村居民的消費行為的影響也不顯著，所以同樣去掉真實利率變量，由于未來通脹預(yù)期指數(shù)是我們主要關(guān)注的變量，所以予以保留，并考慮到農(nóng)村信息獲取能力和信息傳遞速度與城鎮(zhèn)的差別，以及農(nóng)村居民消費選擇較城市更加保守，所以采用滯后一期的未來通脹預(yù)期指數(shù)來替換當期未來預(yù)期通脹指數(shù)，即改為觀察農(nóng)村上一期對本期通脹預(yù)期對本期消費的影響。

再次進行回歸，結(jié)果如下：

農(nóng)村消費者行為的回歸結(jié)果中，可表明變量解釋了多數(shù)農(nóng)村居民真實消費支出，可支配收入和未來預(yù)期指數(shù)自變量系數(shù)在1％的置信水平顯著，滯后一期未來通脹預(yù)期指數(shù)在10％的置信水平下顯著。方差膨脹因子VIF，遠低于10，所以可以判定解釋變量之間無多重共線性。D.W統(tǒng)計量在該自由度和待估參數(shù)個數(shù)下可拒絕自相關(guān)假設(shè)。所以認定無明顯自相關(guān)問題。

可以最終得出農(nóng)村居民的消費行為的回歸方程為：

農(nóng)村人均消費支出=2199.641+0.461609農(nóng)村人均可支出收入+13.77352未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)-49.54699未來收入預(yù)期指數(shù)(滯后一期)

該回歸結(jié)果表明，農(nóng)村季度人均真實消費受當季度農(nóng)村人均可支配收入、滯后一期的未來通貨膨脹預(yù)期和未來收入預(yù)期影響。其中農(nóng)村人均可支配收入每上升1元錢，人均消費將增加約0.46元；而當季度居民對未來通脹預(yù)期增長1％，農(nóng)村人均消費支出將增加約13.77元；而人們對未來收入預(yù)期每降低1％，則會增加當季度消費約49.54元。

四、結(jié)論與政策建議

根據(jù)上述回歸結(jié)果，分析可知，在我國未來通貨膨脹預(yù)期和未來收入預(yù)期對消費者的支出行為有較明顯影響。未來通貨膨脹預(yù)期的提高和未來收入預(yù)期的走低會導(dǎo)致居民增加消費，并且未來收入預(yù)期的影響大于通脹預(yù)期。其次，城鎮(zhèn)居民當期消費受當期未來通脹預(yù)期影響顯著，而農(nóng)村則可能因為消費決定較為謹慎和保守，而呈現(xiàn)居民當期未來通脹預(yù)期對下一期消費影響較為顯著的結(jié)果。未來收入預(yù)期則對城鄉(xiāng)居民當期消費的影響都比較顯著。而且對比城鄉(xiāng)居民消費可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民的消費行為根據(jù)預(yù)期進行調(diào)整的幅度更大，即農(nóng)村居民的消費行為更易受到預(yù)期的影響。我國農(nóng)村居民規(guī)模較大，因此，總體上，未來通貨膨脹預(yù)期的上漲和消費者對經(jīng)濟的信心走低會導(dǎo)致居民消費總需求的上升，進而對物價總水平形成拉動力量，加速通貨膨脹。因此在預(yù)防和治理通貨膨脹的過程中，管理通貨膨脹預(yù)期是一個極為重要的工具。

管理通脹預(yù)期并不是要使通脹預(yù)期減小，而是使之趨于合理，從而防止個人經(jīng)濟行為的劇烈波動對宏觀經(jīng)濟產(chǎn)生不良影響。基于上述分析，在我國預(yù)防和治理通貨膨脹和管理通脹預(yù)期過程中，應(yīng)注意：

1　完善工資、最低生活保障和養(yǎng)老金等的指數(shù)化制度。定期根據(jù)物價波動調(diào)整構(gòu)成居民收入的各項，使得居民收入與物價上漲聯(lián)動，以及保持真實收入長期平穩(wěn)，從而降低收入預(yù)期對居民消費行為的影響程度，減少其對物價總水平的順周期作用。

2　形成政策聯(lián)動體系，同時增加政策的透明度和可信度。市場主體的活動是分散的，苛求公眾時刻保持鎮(zhèn)靜和理性又是不現(xiàn)實的。要管理通脹預(yù)期，就要使政府政策達到內(nèi)在的一致性，讓公眾了解政府政策不存在沖突和相互抵消，使公眾的預(yù)期不至于因政策效果的不確定性而失于合理。同時，政府定期公布政策目標、實施進程等信息，為居民提供更多的形勢判斷依據(jù)。政策效果也應(yīng)及時公布，并說明政策效果與目標的差異形成的原因，不斷提高政府政策的可信度。

3　提高農(nóng)民收入，增強農(nóng)民的“安全感”。從回歸結(jié)果看，農(nóng)民的消費行為受預(yù)期的影響較城市大，這反映了農(nóng)民生活中更缺乏“安全感”。進一步提高農(nóng)民收入，使農(nóng)民建立穩(wěn)定的收入來源，這樣可以提高農(nóng)民在通貨膨脹中保持原有生活水平的能力。從而降低農(nóng)民受通脹預(yù)期和收入預(yù)期影響而增加的支出。

4　加強貨幣政策的前瞻性，調(diào)節(jié)通貨膨脹預(yù)期。在制定貨幣政策時，要把對未來經(jīng)濟走勢的分析放在一個更長的時間段內(nèi)，從而形成前瞻性的貨幣政策，以這樣的貨幣政策對居民的通脹預(yù)期進行導(dǎo)向，降低通脹預(yù)期與物價上漲的同步性，減小預(yù)期對通貨膨脹的推動作用。

消費行為研究論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：體育消費，體育專業(yè)，非體育專業(yè)，大學生

 

1 前言

體育消費是現(xiàn)代生活消費的一個重要組成部分,它是在社會物質(zhì)財富基本滿足生存需要前提下形成的一種較高層次的消費類型。有關(guān)資料表明，經(jīng)濟發(fā)達國家人們用于體育消費的開支通常占整個社會消遣和娛樂的30%一40%，而且大有繼續(xù)擴展和多樣化的趨勢。在我國, 隨著社會的發(fā)展和《全民健身計劃綱要》的實施, 人民群眾的消費觀念發(fā)生了深刻的變化, 體育消費已在人們的生活消費中占據(jù)了一定的比重, 成了國民生活質(zhì)量指標的主要內(nèi)容之一。大學生作為未來知識經(jīng)濟的主流, 其體育消費行為, 將直接關(guān)系到未來人們體育消費行為的走向。通過對湖南城市學院體育專業(yè)和非體育專業(yè)兩種群體的體育消費進行比較研究, 可以加快體育設(shè)施建設(shè)，改善體育設(shè)施，提高場館設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量，并增設(shè)適合大學生興趣愛好的體育項目，培養(yǎng)其終身體育觀念，促進積極主動參與體育活動，幫助養(yǎng)成健康文明生活方式，以便更加了解當代大學生的體育消費動機、消費水平和消費結(jié)構(gòu)及其差別, 為引導(dǎo)和幫助大學生樹立合理的體育消費觀念, 促使終身體育消費行為的形成提供依據(jù)。

2研究對象和研究方法

2.1研究對象

湖南城市學院6個專業(yè)的360 名學生。樣本分布:體育專業(yè)(體育系) 120名; 非體育專業(yè)包括外語專業(yè)50 名, 物理專業(yè)50名, 數(shù)計專業(yè)與化環(huán)專業(yè)65 名, 城市管理學院75名; 其中男性215 名, 占59.7 %; 女性145 名, 占40.3 %。

2.2研究方法

2.2.1 文獻資料法

根據(jù)研究目的和內(nèi)容,搜集及參閱了國內(nèi)關(guān)于消費、體育消費、動機理論等資料為本研究參考、分析和利用。

2.2.2 問卷調(diào)查法

按照問卷設(shè)計原則,對所設(shè)的問題進行篩選。共發(fā)放問卷360 份, 回收問卷315份, 回收率為87.5% , 其中有效問卷276 份(體育專業(yè)學生116 份, 非體育專業(yè)學生160 份) , 有效率76.7 %。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

運用數(shù)學統(tǒng)計法,對調(diào)查問卷上的各項數(shù)據(jù)進行科學的統(tǒng)計分析。對回收有效問卷進行信度分析、運用百分比統(tǒng)計對數(shù)據(jù)進行分類處理。

2.2.4 比較研究法

根據(jù)一定的標準，對兩個或兩個以上有聯(lián)系的事物進行考察，尋找其異同，探求普遍規(guī)律與特殊規(guī)律方法。

3結(jié)果與分析

3.1體育專業(yè)與非體育專業(yè)學生體育消費動機的比較

體育消費動機是指激起一個人在體育方面進行消費的內(nèi)在原因, 也就是促使一個人進行體育消費的直接動機。筆者在進行問卷調(diào)查時, 把大學生的體育消費動機分為娛樂、身心健康、審美追求、社會交往、提高運動水平、攀比炫耀六類。見表1所示

表1 　體育消費動機調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計（%）

 

 

 

娛樂 身心健康 審美追求 社會交往 提高運動水平 攀比炫耀 體育專業(yè) 11.7 17.3 16.1 31.5 22.3 1.1 非體育專業(yè) 16.1